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mgm在线,背靠特步,在中国销声匿迹的K-Swiss打算卷土重来

发布日期:2020-01-09 14:40:15  
巴尼·沃特斯指出,特步收购k-swiss作为扩张中国市场计划的一部分,前者更看重k-swiss的品牌历史和复古传统产品。直至今年8月2日,特步发布公告,其全资附属公司xtep global limited已经与衣恋集团达成交易,收购完成“k-swiss”、“palladium”及“supra”等三大品牌,现金代价2.6亿美元。引进saucony和merrell不到半年,特步现在又并购k-swiss

mgm在线,背靠特步,在中国销声匿迹的K-Swiss打算卷土重来

mgm在线,记者 | 罗盈盈

被中国企业特步收购之后,k-swiss的高管们对新东家带来的海外机遇感到乐观。即使这家美国运动老牌在中国已经悄无声息,他们仍有信心重返这片市场。

收购交易完成后,最近,k-swiss公司总裁巴尼·沃特斯(barney waters)向footwear news表示,他相信特步能够为这个运动老牌提供推动力,使其在中国重新站稳脚跟。

这家公司的目标不小,他们希望k-swiss成为中国运动用品市场的主流品牌之一。

“多年以前,我们在中国推出过业务,但没有成功。我们曾经将产品投放在大约30至50家门店,但相关投资没能持续下去,业务失败了。现在特步为我们提供了一个机会,重新在中国推广品牌,”巴尼·沃特斯说道。

如今,以中资背景重返这片市场,k-swiss计划第一步是针对中国市场确定品牌定位,并扩大产品线和建立有效的零售战略,“从细微处着手,做出战略调整,然后再加速扩张。”

巴尼·沃特斯指出,特步收购k-swiss作为扩张中国市场计划的一部分,前者更看重k-swiss的品牌历史和复古传统产品。

“我认为,特步收购k-swiss是因为它的传统,有真实的历史,所以当他们将品牌重新引入中国时,显然会倾向于这一点,重新围绕历史展开故事,或者至少在此基础上搭建平台,”巴尼·沃特斯说道。

特步曾表态,安踏收购的fila将成为k-swiss的对标对象,希望将后者打造成像fila之于安踏那样的战略新支点和业绩新引擎。

近年来,安踏持续挖掘这家意大利老牌的传统品牌优势,推出众多复古风格产品,在运动风潮的市场趋势下获得突出效果——2018财年,fila销售增速超过80%,全年流水超100亿元,是安踏集团内部增速贡献最大的品牌。

巴尼·沃特斯自2016年开始掌管k-swiss,他表示,品牌被收购后,自己的工作没有发生太大的变化。但他会经常与特步团队交流合作,介绍公司历史,并确保品牌在海外扩张的战略一致性,有信心在亚洲获得回报。

“中国消费者喜欢有影响力的欧美品牌,所以我们的美国业务做得越好,越有助于中国团队在中国市场发挥作用,”巴尼·沃特斯说道。

公开资料显示,k-swiss是一家总部位于美国加州的鞋履生产公司,始创于1966年。这家运动鞋老牌以生产出全球第一双全皮网球鞋而出名,目前业务涉及跑步、健身、铁人三项、网球等综合运动领域及休闲服饰。

当前,k-swiss以美国本土市场为中心,在加拿大、德国、英国、新加坡、日本等欧美和亚洲国家设有分公司。

从2008年开始,k-swiss曾经历长时间的亏损,2012年营收额为2.23亿美元。在业绩低迷的情况下,2013年1月,k-swiss宣布接受衣恋集团(e-land footwear usa holdings inc.)的收购,交易价格为1.7亿美元,后者持有100%股份。

衣恋集团经过6年经营,2018财年,品牌扭亏为盈,获得251.5万美元的净利润。营收同比增长12%至1.09亿美元,但仍不足衣恋集团收购该品牌时的一半。

实际上,衣恋集团希望出售k-swiss的消息传出已久,尤其随着业绩扭亏为盈,品牌迎来交易的好时机。

直至今年8月2日,特步发布公告,其全资附属公司xtep global limited已经与衣恋集团达成交易,收购完成“k-swiss”、“palladium”及“supra”等三大品牌,现金代价2.6亿美元。交割完成后,持有以上品牌的衣恋集团成为特步间接全资附属公司。

与k-swiss的状况相似——fila中国业务被安踏收购前,归属于鞋王百丽旗下全资附属公司,曾多年处在亏损状态。安踏在收购之初未被外界看好,但最终完成业绩逆袭。

2019年3月,特步走上探索多品牌之路,先是与美国鞋履公司wolverine成立合资公司,在中国内地、香港及澳门开展saucony和merrell两大品牌的分销业务。为此,特步向合资公司支付约人民币1.55亿元,作为初始融资金额。

引进saucony和merrell不到半年,特步现在又并购k-swiss等三家品牌,短期内对于该公司的资源协调无疑将是一个挑战。

对于母公司特步不断扩大投资组合的做法,巴尼·沃特斯表示乐观。他认为,k-swiss将是优先考虑的对象,而且特步旗下品牌存在定位和渠道差异,几乎不会有直接竞争。

“品牌组合的关键是不能有交叉之初,特步以跑步为基础,属于中档品牌。saucony也在运营,我想他们会定位在高端市场,merrell是另一个类别。它们都是互补的品牌,不会有过多的市场交集,”巴尼·沃特斯说道。

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